Отзыв о книге Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по маркетингу услуг»

By | 27.02.2016

 

prodavaya_nezrimoeПрочел книгу Гарри Беквита «Продавая незримое» о том, как продавать услуги. Книга о том, как мыслить, чтобы эффективно продавать услуги, придумывать новые техники и методы продаж услуг.

Многое в книге представляется интересным. Рекомендую прочесть всю. Свой отзыв о данной книге хотел бы изложить просто в виде выдержек (цитат) тех мыслей автора, которые показались мне наиболее ценными. Отзыв в виде сборника выводов. Отзыв «без воды» и многочисленных подробных примеров, которыми изобилует книга. Хотя и некраткий, потому как книга несет в себе массу простых, но ценных мыслей.

Чего не знает большинство специалистов

Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются и, кроме того, ваши клиенты все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что вы продаете, — это отношение к клиенту. И в большинстве случаев именно на это вам стоит обратить самое пристальное внимание.

С кем вы на самом деле конкурируете?

У вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.

Ваша стратегия (наплевать на все учебники) не может быть направлена на конкуренцию. Проводя политику агрессивной конкуренции и ставя под сомнение компетентность своих соперников, вы усугубляете главную проблему и усиливаете сомнения вашего потенциального потребителя в том, что какая-то фирма вообще может предоставить услуги, которые ему необходимы.

Если же вы прямо или исподволь выражаете сомнение в способности потенциального клиента решить свою проблему без посторонней помощи, вы тем самым критикуете его самого и его способность принять правильное решение. С точки зрения анализа ситуации, это может быть абсолютно верно, но с точки зрения маркетинга и продаж вы рубите сук, на котором сами же и сидите.

Ваш истинный конкурент часто находится по другую сторону прилавка. Учитывайте это при планировании.

Заблуждение: время для этого еще не пришло

Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея — завтра.

Сделайте это немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые выжидали.

Заблуждение относительно науки и научных данных

Многие люди до сих пор придают особое значение любому утверждению, если оно насыщено цифрами, как будто, по их мнению, цифры обладают самостоятельным научным весом. Выражение «Большинство людей предпочитает новую кока-колу старой» звучит, на их взгляд, подозрительно. «Пятеро из шести» звучит уже гораздо лучше. А слова «83,3 процента опрошенных» выглядят убедительным научным фактом. И плевать, что последние два утверждения — «пятеро из шести» и «83,3 процента» — на самом деле идентичны. И плевать, что все три утверждения оказались абсолютно неверными, как это и обнаружили сотрудники Coca-Cola к своему общему замешательству.

Заблуждение относительно опыта

В начале 1980-х молочная ферма из Миннесоты проводила по национальному радио рекламную кампанию, в которой по сюжету содержался рассказ одного из сотрудников. Одним прекрасным весенним утром управляющий фермой получил сердитое письмо от пожилой женщины, которую привело в шок высказывание этого сотрудника, Орда Паулсена, о том, что их лучшая корова напоминает ему его супругу. Встретившись с двумя представителями рекламного агентства сразу же после этого, руководитель зачитал им письмо, в раздражении швырнул его на стол и потребовал, чтобы агентство свернуло рекламную кампанию. В письме, по словам этого руководителя, говорилось, что «эти ролики основаны на юморе. А люди не любят юмора».

Делая выводы, мы склонны к излишним обобщениям. Мы хотим определить для себя безопасную почву и общие принципы действия. И поэтому мы решаем, что звезды в рекламных роликах не приносят успеха, что люди не любят юмора, — можно привести еще десятки примеров масштабных выводов, сделанных из совсем незначительных событий.

Чему на самом деле учит нас наш опыт? Гораздо меньшему, чем мы думаем. А то, что, как нам кажется, мы вынесли из своего опыта, может заставить нас отказаться от стратегии или тактики, которая была, по меньшей мере, на 90 процентов правильна.

Относитесь к опыту с разумной осторожностью.

Заблуждение относительно уверенности

«Наши клиенты готовы заплатить определенную цену.

Прямой маркетинг по телефону не действует на эту аудиторию.

Наши клиенты не станут платить за повышение качества, даже если бы мы могли его достигнуть».

Все это вам прекрасно известно. Но правда ли это?

Когда люди говорят, что они абсолютно, на 100 процентов уверены в правильности своего ответа, они оказываются правы только в 85 процентах случаев.

Другими словами, в 15 процентах случаев, когда вы абсолютно уверены в чем-то, вы абсолютно ошибаетесь.

Опасайтесь заблуждений, связанных с излишней уверенностью в чем-то.

Заблуждение: совершенство есть совершенство

Вы легко можете застрять на полдороге от стратегии к практике, парализованные стремлением к совершенству. Вот один из способов классификации ваших планов:

а) очень хороший;

б) хороший;

в) наилучший;

г) плохой;

д) ужасный.

Наилучший находится ниже, чем просто хороший? Почему?

Потому что на пути к чему-то лучшему обычно возникают трудности.

Для начала: смогут ли все согласиться с тем, что именно является наилучшим?

Сколько времени потребуется, чтобы достичь этого согласия?

Сколько времени потребуется, чтобы достичь совершенства?

Скольким придется пожертвовать в других сферах — условий труда, производительности, скорости доставки, — чтобы достичь совершенства в этой конкретной области?

И, возможно, главное: принесет ли все это совершенство пользу тому, кому оно предназначено? Нужно ли все это совершенство вашему потенциальному потребителю? Готовы ли ваши клиенты платить за него?

Многие умнейшие люди, способные к масштабному видению, постоянно озабочены и обременены своим стремлением к совершенству. Но слишком часто путь к совершенству приводит к промедлению.

Лучшее — враг хорошего. Не позволяйте ему погубить то, что и так уже достаточно хорошо.

Заблуждение: неудача есть неудача

Не многие фобии распространены шире, чем страх неудачи. Но что такое неудача?

Роберт Таунсенд, который участвовал во впечатляющем возрождении компании Avis в 1960-х годах, говорил, что из каждых трех решений, которые он принимал в тот период, два были ошибочными.

Лучшие профессиональные баскетболисты Америки теряют мяч каждые три минуты, и это их ничуть не пугает.

Легендарный игрок в гольф Бен Хоган сказал, что при восемнадцати лунках ему обычно удавалось послать именно так, как он хотел, только два или три мяча.

Фред Смит получил тройку за свою дипломную работу в школе бизнеса, в которой он описал будущую концепцию Federal Express.

Для того чтобы победить в мировом чемпионате по бейсболу, команда должна выиграть только 57 процентов игр.

И ни одно обсуждение ошибок не будет полным без упоминания о компании ЗМ. Почти за два года эта компания не продала ровным счетом ничего. Затем в 1904 году они решили заняться наждачной бумагой. Через два года доходы от продажи наждачной бумаги составляли в среднем 2500 долларов в месяц при расходах более 9000 долларов. Уильям Макнайт стал помощником бухгалтера в этой компании в 1907 году, согласился принять в качестве зарплаты акции компании в то время, когда ее преследовали одна неудача за другой, и ушел на пенсию в 1978 году, имея на счету кругленькую сумму в более чем 500 миллионов долларов.

Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач.

Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов.

Заблуждение относительно экспертной оценки

WallStreetJournal периодически сравнивает точность предсказаний ведущих рыночных аналитиков Америки с точностью попаданий при игре в дартс. В последний год брошенные наугад в доску с обозначенными на ней сырьевыми ресурсами стрелы дартс каждый раз указывали на более ходовое сырье, чем то, которое называли эксперты, хотя последние в своих предсказаниях опирались на месяцы исследований и многолетний опыт.

Ценность опыта приглашенного «эксперта» сомнительна по другой причине. Опыт каждого человека, каждой организации, каждое событие, которое происходит в жизни, — уникальны. Каждый раз, когда мы применяем к какой-либо ситуации уроки, полученные в другой ситуации, мы как бы предполагаем, что эти две ситуации повторяют друг друга.

Но они никогда не повторяются.

Не ищите у экспертов ответов на все вопросы. Не существует никаких ответов. Все, что вы получите, — это точка зрения одного человека.

Заблуждение относительно авторитетов

На самом ли деле лидеры лучше знают, как принимать решения? Не обязательно. Лидеры просто знают, как получить и удержать власть. На самом деле лидерами в большинстве организаций становятся люди, которые выглядят и говорят так, словно они должны иметь власть (заключение, сделанное на основании нескольких исследований, которые показали, что при определении будущей зарплаты человека, только что получившего степень МВА, высокий рост играет большую роль, чем академическая успеваемость).

Если идее удается пройти через сито критиков-интеллектуалов, — все шансы за то, что ее загубят лидеры.

Если вы сами являетесь лидером, научитесь сдерживаться. Следуйте примеру Бена Тейлора, признанного лидера, возглавляющего филиал сети Executrain в Миннесоте, одно из наиболее успешных отделений этой компании во всей Америке. Когда его просят объяснить, как он добился такого успеха, Тейлор всегда говорит одно и то же: «Я умею слушать».

Заблуждение относительно здравого смысла

Клиент однажды сказал мне, что «составить план маркетинга очень просто. Нужно просто руководствоваться общим для всех людей здравым смыслом».

Клиент совершенно правильно полагал, что большинство людей обладают достаточным здравым смыслом, чтобы сделать логический вывод на основании определенных посылок. Но при планировании мы склонны ошибаться не в выводах. Мы ошибаемся в определении наших посылок.

Рассмотрим для примера ошибку, совершенную закусочными сети Burger King.

Годами Burger King действовала исходя из следующих принципов: «Во-первых, люди приходят к нам, чтобы поесть, а во-вторых, люди предпочитают вкус гамбургеров, поджаренных на открытом огне». Из этих посылок руководители Burger King делали вывод, в строгом соответствии со здравым смыслом: «Следовательно, для того, чтобы люди выбрали нашу компанию, нам нужно рекламировать то, что наши гамбургеры поджарены на открытом огне».

Неоспоримая логика, но посылка номер один была ложной. Люди приходят в закусочные не для того, чтобы удовлетворить свое желание вкусно поесть. Они приходят за быстрой, дешевой, но тем не менее съедобной пищей, способной утолить голод. Компания Burger King ничем не погрешила против здравого смысла, но это стоило им миллионов, потому что посылка была ошибочной.

Польза здравого смысла ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение.

Да, конечно, но мне это нравится

Количество географических пунктов, где принимаются карточки «Visa», почти в три раза больше тех, где можно использовать «American Express».

Вы можете восполнить перерасход средств по карте «Visa» немедленно или спустя какое-то время. Если вы пользуетесь «American Express», вы должны сделать это обязательно в конце месяца, в противном случае вас ждут солидный штраф и брюзгливые напоминания из Чикагского офиса.

За базовую карточку «Visa» вы платите 20 долларов, а за «American Express» — пятьдесят пять.

Разумеется, действительно разумные люди должны оценивать кредитные карты исходя из их полезности в соотношении с ценой. Если они рассуждают логично, то должны руководствоваться желанием использовать эту карточку в любом месте и в любой момент и иметь возможность немедленно пополнить свой баланс, чтобы избежать выплаты процентов по задолженности, или, если возникнет такая необходимость, внести деньги позже. Действительно разумные люди также должны испытывать желание платить как можно меньше за товар как можно большей ценности.

Другими словами, истинно разумные люди должны выбрать карточку «Visa». Вполне возможно, что все разумные люди нашей планеты именно так и поступают. Но остается еще 25 миллионов американцев, которые пользуются карточками «American Express». Почему?

По всей видимости, все дело в престиже. А именно в том, что «American Express» подчеркивает, что «наше членство дает вам определенные привилегии», а под привилегией, которую дает членство в «American Express», подразумевается то, что вы становитесь частью «элиты», кстати чудовищно многочисленной «элиты» — в 25 миллионов человек.

Логично ли это?

Разумеется, кто-то может возразить, что они предлагают совсем другие услуги и их потребители куда более разумны, чем владельцы кредитных карт. Но, дорогие мои служащие сферы услуг, эти владельцы кредитных карточек являются потенциальными потребителями и вашей услуги. И редкий потребитель в какой бы то ни было отрасли сферы обслуживания сможет разумно оценить логические преимущества вашего предприятия или ваших конкурентов и сделать обдуманный, разумный выбор.

Снова и снова потребители чувствуют себя присяжными по неизвестному делу. Сбитые с толку обилием фактических доказательств и часто исполненные недоверия к сторонам, эти доказательства представляющим, эти присяжные обращают внимание на мелочи, не имеющие никакого отношения к рассматриваемому делу, такие как начищенные ботинки подсудимого, манера выступления его адвоката и так далее, и тому подобное.

Стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.

Как потребители принимают решение: выбирая знакомое

Люди выбирают то, что им хорошо знакомо. Это такой же предрассудок, как и тот, который заставляет думать, что в автомобильных авариях погибает больше людей, чем умирает от рака желудка. Мы верим тому, о чем больше слышали, хотя на самом деле рак желудка убивает в два раза больше людей, чем автокатастрофы.

Еще один сюрприз: факты указывают на то, что лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой. Причиной этого является свойство человеческого мышления, именуемое «забыванием качественных характеристик». Допустим, вы услышали что-то плохое о той или иной компании. Со временем в вашей памяти стирается негативная информация — качественная характеристика, — и остается только название компании. Если вас впоследствии спросят, о какой компании вы лучшего мнения — этой или другой, о которой вы ничего не слышали, — вы выберете уже знакомое вам название, даже несмотря на то, что все, что вы слышали об этой компании, носило негативный характер. Такова сила привычного.

Вы должны стать известны своим потенциальным потребителям, стать частью привычного.

Чем лучше известны вы станете своим потребителям, тем большего успеха добьетесь. Распространяйте информацию о себе везде, где только можно.

Как потребители принимают решение: используя самую свежую информацию

После получения актуальной информации людям гораздо легче принять решение.

Компании, которые часто выступают с презентациями, хорошо знают, как действует эффект актуальности. Эти компании (во всяком случае, наиболее разумные из них) прилагают все усилия, чтобы начать рекламную кампанию последними в отрасли. Для многих отраслей сферы услуг этот эффект дает то же преимущество, что и «игра на своем поле».

Вы должны всегда использовать преимущества этого эффекта, и постоянно обновляемые материалы о вашей компании должны быть продуманы и подготовлены не хуже, чем первоначальная презентация.

Они не должны быть предсказуемыми и демонстрировать отсутствие энтузиазма. Стоит вам совершить эту ошибку, как ваш конкурент тут же опубликует более острое и эффектное выступление, и ваши клиенты предпочтут его.

Используйте преимущества эффекта актуальности. Постоянно публикуйте новые потрясающие сведения.

Как потребители принимают решение: выбирая «приемлемый вариант»

Два года назад я провалил презентацию перед клиентом, для которого я, как мне казалось, представлял наилучший выбор. Никто в пределах двух часовых поясов не знал так много об отрасли, к которой принадлежал мой клиент. Никто не мог продемонстрировать больших успехов в изготовлении эффективной рекламы для компаний этой отрасли. Мои конкуренты не могли похвастаться ничем даже близким к этому.

Так мне казалось. И, к сожалению, именно это впечатление я и произвел своей речью.

Разумеется, я провалился. Этот провал напомнил мне об одном из основных принципов принятия решений. Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они лишь не хотят сделать плохой.

Специалисты в области принятия решений называют это «поиском приемлемого варианта».

В бизнесе постоянно происходит «поиск приемлемых вариантов». Поэтому, готовя свое выступление, спросите себя: «Что в нашей компании может показаться потенциальному клиенту опасным?» Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих опасностях (это только лишний раз напомнить ему о его собственных страхах), постарайтесь один за другим развеять все страхи потенциального клиента.

Что касается моего случая, то мне надо было учесть два основных опасения моих клиентов. Поскольку я был специалистом, они боялись, что мои услуги будут чрезмерно дороги, а сам я — высокомерен и не готов к компромиссу. А поскольку я уже работал для более крупных компаний над более крупными проектами, они боялись, что их проект покажется мне малозначительным и неважным.

Но я не развеял их страхи. Я так увлекся, доказывая им, что, выбрав меня, они сделают наилучший выбор, что забыл убедить их в том, что этот выбор будет хорошим.

Не старайтесь представить свою компанию наилучшим возможным выбором. Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором.

После этого позаботьтесь о том, чтобы исключить все, что может создать о вас впечатление как о плохом выборе.

Последнее впечатление остается в памяти

 

Преподаватели писательского мастерства признают важность этого принципа, когда советуют писателям делать ударными начало и конец каждого предложения или абзаца, заполняя середину тем, что менее важно.

Руководители центров KinderCare, национальной сети детских учреждений, также осознают это «правило последнего впечатления». «Если ребенок заканчивает свой день на счастливой ноте, — заметил как-то Джон Кэги, старший вице-президент KinderCare по маркетингу, — это настроение продлится до следующего утра и весь следующий день».

Каждое впечатление, которое вы производите, будет (по крайней мере на какой-то момент) последним. Позаботьтесь о том, чтобы оно было запоминающимся.

Вам нечего бояться, кроме страха вашего клиента

Часто Пегги так боится, что уходит, не сделав заказа, хотя нуждается в вашей услуге, могла бы многое от нее выгадать, а ведь вы — лучшая компания, на которой она могла остановить свой выбор.

Но ничего не предпринимать кажется Пегги менее рискованным.

На этом этапе вам не следует сосредоточивать больших усилий на продаже своей услуги, вам следует постараться успокоить клиента.

Как?

А как это делают производители товаров? Они предлагают бесплатно опробовать товар или дают гарантию возвращения его полной стоимости в случае, если он не подойдет клиенту.

Можете ли вы предложить что-то подобное? Часто такой вариант возможен. Вместо того чтобы предлагать клиенту сделать заказ, предложите ему пробную услугу. Предложите постирать одну рубашку, сделать одно небольшое исследование, один проект рекламного объявления для газеты, подготовить слушание одного небольшого дела или бесплатный пересмотр пенсионного плана. Если речь идет о большом заказе, предложите сначала выполнить его часть — ту, из-за которой Пегги не будет так волноваться, но в которой вы будете иметь возможность проявить себя наилучшим образом.

Всегда помните о том, что Пегги очень боится.

Покажите свои недостатки

Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто. Сделайте это, и вы будете казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги.

Говорите правду. Это может быть неприятным, но это помогает.

Все дело в деталях

Люди, которые настаивают: «Все предприятия в нашей отрасли в своей основе одинаковы», — должны задуматься об одной особенности человеческого мышления.

Человеку нужно оправдать свое решение перед самим собой. Поэтому он ищет отличия, которыми можно было бы обосновать это решение.

Что это означает для компании, работающей в отрасли, где «все одинаковы»?

Это значит, что чем больше похожи друг на друга два предприятия, тем более важным оказывается каждое различие между ними.

Если трудно найти действительно значимые отличия, потенциальный потребитель ищет намеки на них в совершенно тривиальных вещах: внутреннем оформлении вестибюля, цветовом решении визитной карточки, толщине буклета, даже в запахе одеколона, которым пользуется продавец. Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие.

Повторюсь, ибо мысль того стоит: чем более похожи два предприятия, тем важнее каждое различие.

Фактически большая часть эффективного управления предприятием сферы услуг требует внимания к, казалось бы, неважным деталям.

Обратите внимание на то, что кажется тривиальным.

Фанатичная сосредоточенность на чем-то одном

Успешный маркетинг начинается с правильного позиционирования на рынке.

Этот принцип является основным в классической работе по маркетингу — книге Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование» (Positioning). Если кратко сформулировать самое основное в этой книге, то окажется, что она говорит о следующем:

  1. Вы должны прочно укрепиться в сознании своих потенциальных потребителей.
  2. Ваша позиция должна быть однозначной: одно простое непротиворечивое сообщение.
  3. Своей позицией вы должны выделяться среди ваших конкурентов.
  4. Вам придется чем-то пожертвовать: нельзя быть сразу всем и для всех, вы должны сосредоточиться на чем-то одном.

Страх позиционирования

Сосредоточив свое внимание на каком-то узком поле деятельности, вы зачастую не просто не упускаете возможности, а создаете новые возможности, которых до этого не существовало.

Чтобы увеличить свою привлекательность, постарайтесь придерживаться более узкой направленности.

От сложного к простому

Приблизительно в то же самое время, когда компания SAS возродилась к новой жизни, одна нью-йоркская юридическая фирма тоже готовилась к подобному прорыву. Хотя и в достаточной степени случайное, как признают теперь партнеры, входящие в совет директоров, потрясающее восхождение фирмы Skadden, Arps, Slate, Meagher amp; Flom к вершинам успеха является еще одним доказательством в пользу фанатичной сосредоточенности на главном.

Для начала вспомним ситуацию, существовавшую в тот период. На протяжении многих лет самые престижные нью-йоркские юридические фирмы представляли собой собрание белых мужчин протестантского вероисповедания, выпускников престижных Гарвардского и Йельского университетов и членов престижных клубов. Юрист-джентльмен и вел себя как джентльмен, а джентльмены не признают насилия, разве что для защиты своей страны от открытой агрессии или своей жены от грубого оскорбления.

Этика такого рода означала, что юристы-джентльмены не участвовали в самых кровавых побоищах делового мира — в слияниях. Таким образом, когда в 1970-х годах слияние и поглощение компаний стало распространенной практикой, аристократы юридических фирм Нью-Йорка смотрели на людей, которые брались за подобное дело, так, как смотрят на «неприкасаемых» представители других каст Индии. Это их презрение к грязной борьбе создало на юридическом рынке Нью-Йорка обширную нишу, которую, к своему удовольствию, и поспешил занять Джо Флом.

На самом деле у Джо Флома, являвшегося основной движущей силой и ставшего главным благодетелем компании, был не такой уж большой выбор. Как и большинство его партнеров, Флом окончил «не ту» школу (City College of New York) и не принадлежал ни к одному из «правильных» клубов. Решение позиционировать Skadden Arps как специалистов по слияниям не требовало от него особого мужества, только здоровый аппетит и ипотечный кредит — две вещи, которыми располагали и Флом, и все его партнеры.

Но специализация фирмы Skadden, их узкая сосредоточенность на слияниях, произвела замечательный эффект. Начав в 70-х — 80-х годах с доминирующей позиции специалистов в сфере слияний и поглощений, фирма скоро распространила свое влияние на все традиционные области юридических услуг. К 1989 году валовый доход фирмы Skadden составил 517,5 миллиона долларов — достаточно, чтобы фигурировать в рейтинге 500 успешных компаний журнала Fortune и стать самой богатой юридической фирмой мира.

Эта история величайшего успеха началась с предложенной Фломом узкой специализации. Сосредоточенность фирмы Skadden на процессах о слиянии оказалась чрезвычайно привлекательной для клиентов. И причины этого весьма просты. Какой бы отвратительной ни казалась вам сама идея слияния, способность юриста справиться с таким делом яснее ясного демонстрирует его умение обращаться со сложными делами и непростыми людьми и сохранять корректность под давлением. Короче говоря, если вы в состоянии вести дела о слияниях, для вас нет ничего невозможного.

Успех фирмы Skadden является примером особой логики движения от сложного к простому, характерной для некоторых рыночных ситуаций. Позиционирование этой фирмы как специалиста в узкой, но сложной области привлекло к ней внимание клиентов с менее сложными проблемами. «Если они в состоянии решить такую сложную задачу, то уж тем более справятся с более простой».

Спросите себя: существуют ли у вашей компании особые навыки, которые можно было бы развить и подчеркнуть, навыки, которые в соответствии с этой логикой помогли бы вашей компании занять сильную позицию не только в данной области, но и в других областях? Какую специализацию вам следует развивать и проталкивать на рынок так, чтобы она ясно указывала на наличие у вашей компании и других полезных навыков?

Что является наиболее трудной задачей в вашем бизнесе? Позиционируйте себя как специалистов в решении этой задачи, и логика движения «от сложного к простому» сыграет вам на руку.

Ореол положительного: ассоциативный эффект

Почему работники сферы услуг так боятся четко позиционировать свое предприятие? Потому что они боятся, что сосредоточенность на какой-то одной характеристике их бизнеса уменьшит их привлекательность для клиентов. Но такого не происходит по одной немаловажной причине: люди склонны мыслить по ассоциации.

Например, нам кажется, что люди приятной внешности должны быть умнее, дружелюбнее и честнее и больше заслуживают доверия, чем те, кто выглядит менее привлекательно. Одна положительная черта — приятная внешность — ассоциируется у нас со многими другими положительными качествами.

Мы считаем, что у бедных людей отсутствуют инициатива и интеллект, они менее достойны доверия и их меньше заботит чистота и внешний вид, хотя каждый конкретный малоимущий человек, с которым мы можем встретиться в жизни, обладает лишь немногими из этих качеств, а может быть, и не обладает ни одним из них. Мы оказываемся в плену у наших ассоциаций, мы автоматически связываем одну негативную характеристику этого человека — бедность — со многими другими.

Так уж устроены люди. И ваши потенциальные потребители думают так же.

Интересный случай с Long Island Bank and Trust, приведенный в книге «Позиционирование», демонстрирует действие «ореола положительного» в маркетинге услуг.

Работники банка провели опрос с целью выяснить, как воспринимают их банк различные люди, затем они поместили в прессе несколько объявлений, подчеркивающих позицию Long Island Bank как банка, проникнутого истинным духом Лонг-Айленда. В этих объявлениях ничего не говорилось ни об активах банка, ни об объеме и качестве предоставляемых им услуг. После размещения объявлений работники банка повторно провели аналогичный опрос — и выяснили интереснейшую вещь.

Теперь все аспекты деятельности банка — количество филиалов, объем и качество услуг, капитал — оценивались опрашиваемыми более положительно.

Так что в следующий раз, когда вам захочется возразить: «Но мы должны сказать и об этом, и о том; это все очень важно», — вспомните о Long Island Bank and Trust и об «ореоле положительного».

Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциаиии сами припишут вам многие другие.

Одинаковых предприятий не бывает

Все предприятия сферы услуг особенные. Определение этих особенностей и доведение их до сведения потребителя, а также создание новых, дополнительных отличий занимает центральное место в успешном маркетинге услуги.

Если вы не видите, чем ваше предприятие отличается от других, присмотритесь получше.

Позиция — это место, а не действие

«Мы — второй номер, — годами повторяли рекламные объявления компании Avis, — поэтому для нас важнее угодить своим клиентам».

Создание позиционирующего определения компании

Вы можете сформулировать позиционирующее определение своей компании, ответив на следующие вопросы:

Кто: Кто вы такие?

Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь?

Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга?

Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?

Против кого: С кем вы конкурируете?

В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов?

Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?

Как отбросить конкурентов на худшие позиции

Почти пятнадцать лет тому назад я видел, как Майкл Грейвз блестяще представлял городскому совету Портленда, штат Орегон, свой проект нового здания мэрии. Его проект и манера подачи сразу же отбросили конкурентов далеко назад. (Его оригинальный макет здания включал фигурки людей, загорающих на солнце и переходящих улицу в неположенном месте, и другие забавные детали, которые заставили публику внимательно рассмотреть его макет.) Позиция Грейвза оставила всех конкурентов настолько далеко позади, что они выглядели почти неотличимыми друг от друга, и конкуренция сразу же сократилась с пяти фирм до двух: бюро Майкла Грейвза против лучшей из четырех оставшихся фирм.

Грейвз не только блестяще позиционировал свою фирму, но и отбросил своих конкурентов. Неожиданно все они стали выглядеть компетентными, но лишенными воображения.

Попав, таким образом, сразу в финал тендера, он переместился на более умеренную позицию (как поступают политические деятели, которые слегка утрируют свою позицию во время предварительных выборов, а затем, перед окончательным голосованием, начинают проповедовать золотую середину и умеренность). Грейвз развеял страхи, возникшие у некоторых членов совета, продемонстрировав, что не будет заходить слишком далеко. Этот розовый цвет, объяснил он, не будет на самом деле таким розовым. Это изобилие виньеток и лент на боковом фасаде здания… ну, возможно, их совсем не будет в окончательном проекте.

Концентрация на чем-то одном

Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от рекламной кампании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов, побеждает специализация.

Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp

Никто — даже самая новаторская и выдающаяся компания в своей отрасли — не может быть для потребителей всем одновременно.

Какими бы потрясающими навыками вы ни обладали, эти навыки нуждаются в специализации.

Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация

Они сделают вашу устную рекламу более эффективной. Вместо того чтобы передавать друг другу информацию о том, что вы компания, занимающаяся заключением договоров о страховом ремонте морских судов, например, люди с гораздо большей охотой будут говорить, что вы истинно американская морская страховая компания, — это гораздо более сильная позиция с точки зрения владельцев судов, которые хотят, чтобы компания, с которой они заключили договор на страховой ремонт, все еще присутствовала на рынке через два года, когда у них на судне полетит нижняя камера двигателя.

Люди, которым предстоит услышать и увидеть ваши рекламные выступления, почувствуют в них единую мысль и общий тон. И они будут точно знать, кто вы такие.

Нелогичность ценообразования

Некоторые склонны считать, что ценообразование относится к числу наиболее поддающихся логике частей маркетинга.

Не считайте, что логичное ценообразование — самое разумное. Возможно, ваша «выгодная» цена, вместо того чтобы привлечь покупателей, заставит вас выглядеть в их глазах второразрядной компанией.

Избегайте опасной середины

Спросите себя: если мы оцениваем свои услуги в такую сумму, что мы таким образом сообщаем своим клиентам и потенциальным потребителям — что мы не так уж хороши?

Другая проблема подобной стратегии ценообразования — это проблема опасной середины. Если вы предоставляете свои услуги по высокой цене, большинство людей предполагают, что вы обеспечиваете наилучшее качество, — это весьма привлекательная позиция. Если вы предоставляете их по низкой цене, большинство сочтет, что вы предлагаете приемлемое качество по самым низким ценам, — тоже привлекательная позиция. Но если вы назначаете средненькую цену, вы говорите буквально следующее: «Мы не самые лучшие в этой отрасли, как, впрочем, и наши цены, но и качество, и цена довольно неплохи». Такую позицию никак нельзя назвать неоспоримым аргументом в вашу пользу.

Предприятие высочайшего класса и поставщик услуг по самой низкой цене занимают наиболее выгодные ниши. Но если вы устанавливаете среднюю цену, вам приходится конкурировать практически с каждым, а таких каждых не так уж мало.

Избегайте опасной середины.

Ловушка низкой цены

«Мы никогда даже не будем пытаться выработать стратегию, основанную на цене, — заявил главный администратор ADP Джош Уэстон. — В ценовой конкуренции нет ничего, что отличало бы нас от других».

Помните о следующем: большинство потребителей услуг имеют для выбора вариант, который будет заведомо дешевле любой вашей цены: они могут сделать то, что им нужно, сами или вообще этого не делать. Домовладелец может сам покрасить свой дом или откладывать это до бесконечности, женщина, которую беспокоит родимое пятно, может сама поставить себе диагноз или вообще отказаться от медицинского вмешательства, потерпевший убыток подрядчик может сам представлять себя в суде или сказать: «А пошло все это…»

Люди почти всегда могут найти более дешевый способ получить нужную им услугу, и попытки конкурировать с этими более дешевыми способами не принесут вам никакого удовлетворения.

Опасайтесь нижнего предела.

Ценообразование: урок Пикассо

Одна женщина шла по парижской улице и заметила Пикассо, делающего наброски за столиком уличного кафе. Обрадованная, но не настолько, чтобы не быть несколько бесцеремонной, она спросила Пикассо, может ли он сделать набросок с нее за соответствующую плату.

Пикассо согласился. Всего за несколько минут набросок был готов — настоящий рисунок Пикассо.

 

— И сколько я вам должна? — спросила женщина.

— Пять тысяч франков, — ответил Пикассо.

— Но вам потребовалось для этого всего три минуты, — вежливо напомнила она художнику.

— Нет, — возразил Пикассо, — для этого потребовалась вся моя жизнь.

Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.

Дополнение плотника к принципу Пикассо

Один человек никак не мог избавиться от скрипа половиц. Что бы он ни пробовал, ничего не помогало. Наконец он пригласил плотника, который, как сказали ему друзья, был настоящим мастером своего дела.

Мастер своего дела вошел в комнату и услышал скрип. Он поставил на стол свой ящик с инструментами, вынул из него молоток и гвоздь и тремя ударами забил гвоздь в половицу.

Скрип исчез навсегда. Плотник вытащил из кармана квитанцию и написал на ней общую сумму — 45 долларов. Над этой суммой было еще две строки:

Забивание гвоздя — 2 доллара.

Знание, куда его забить, — 43 доллара.

Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.

Выгодность — это не позиция

Если вашей главной позицией при продаже своей услуги является ее выгодность потребителю, у вас нет никакой позиции.

Выгодность не является конкурентоспособной позицией. Выгодность — это обещание, прямо или косвенно содержащееся в каждой услуге. Таково основное правило выживания. Цена услуги должна в достаточной степени честно отражать ее выгодность потребителю, иначе предприятие со временем прогорит.

Некоторые юридические фирмы просят 50 долларов за неоспариваемый развод. А юрист Лоренс Трайб берет со своих клиентов 750 долларов в час. Клиенты Acme говорят, что они получают выгоду за свои деньги, а большинство клиентов Трайба указывают на результаты его участия в процессах (счет выигранных дел в Верховном суде — 15:6). И они тоже говорят, что это выгодно.

В сфере услуг выгодность воспринимается как данность. А данность не может представлять собой жизнеспособную конкурентную позицию.

Если выгодность — это первое, с чего вы начинаете свой маркетинг, он не будет эффективным.

Если выгодность — это лучшая позиция, которую вы можете предложить, вам стоит подумать над совершенствованием предоставляемых услуг.

Монограмма подходит для рубашек, а не для названия

ADP , DMM, ETI, ADC, APC, ABC, CBC, BCW… Какое из перечисленных выше «названий» вы запомнили? Ни одного?

Не расстраивайтесь, нет ни единого человека, который успешно бы справился с этим тестом на запоминание. Это связано с тем, что люди не способны запоминать монограммы. Монограммы не обладают свойством запоминаемости. Кроме того, они не содержат ни настроения, ни отношения, ни содержания, ни обещания, ни теплоты, ни человечности.

Так почему же компании так часто используют в качестве названия монограммы?

Виновата IBM. Ее пример убедил руководителей, что стоит только дать своей компании название в виде звучной монограммы, как у IBM, и ей обеспечен такой же успех на рынке.

Но это все равно что думать, что кроссовки Майкла Джордана сделают вас таким же атлетом, как Майкл.

Это все равно что думать, что наступление полуночи является следствием съеденного вами ужина, поскольку полночь всегда наступает после ужина.

Однако причина полночи не в ужине, а причина успеха IBM — не в названии этой компании.

Дайте своему предприятию имя, а не монограмму.

Не смешите меня

Большое искушение — дать своей компании название, обладающее особым смыслом.

Название компании — это не повод для забавы.

Хотите выделяться? Выделяйтесь!

Компания Kimberly-Clark тратит миллионы долларов ежегодно на то, чтобы люди не называли любой бумажный платок «клинексом». Компания Xerox поступает аналогичным образом, чтобы слово «ксерокс» не стало синонимом «копии».

Почему же подобное употребление вызывает у этих компаний такое волнение? Они не хотят, чтобы название их продукта стало общеупотребительным термином, а хотят, чтобы оно оставалось принадлежащей им торговой маркой.

Из тех же соображений, из которых эти искушенные в вопросах рыночной политики компании не хотят превращать свои торговые марки в общеупотребительные термины, вам не следует использовать общеупотребительные термины в качестве своей торговой марки. Включающее их название не будет принадлежать только вам, а будет являться всеобщим достоянием.

Три компании в Миннеаполисе именуются, соответственно, «Финансовые услуги», «Финансовый специалист» и «Финансовый консультант». Но скажите-ка, какова вероятность того, что, позвони вам с рекламной акцией представитель, скажем, «Финансового специалиста», через несколько месяцев вам не покажется, что это был человек из «Финансовых услуг»?

Неужели вам не хочется, чтобы люди знали, кто вы такие? Чтобы они запомнили вашу компанию? Чтобы у них сразу сложилось о ней определенное впечатление? Чтобы они смогли отличить вашу компанию от десятка ей подобных?

Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех.

Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю

Сбреди людей, занимающихся рекламной деятельностью, принято считать, что компании с названиями «Художественное (что угодно)» не отличаются творческим, художественным мышлением.

То же самое относится и к названиям, содержащим слово «качество», как, например, Quality Cleaners (качественная чистка). Почему-то сразу возникает подозрение, что в этой химчистке перекалечат все пуговицы на вашем костюме.

Никогда не выбирайте имя, содержащее описание того, чего все и так ожидают от любой услуги. Такое имя будет выглядеть слишком общим, незапоминающимся и бессмысленным.

Особая позиция и особенное название

Что человеческий мозг способен запомнить лучше всего?

Авторы «Книги сознания» (BrainBook) ответили на этот вопрос. Они провели исследование человеческой памяти и сделали вывод, что мозг человека лучше всего запоминает то, что является «уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы».

Обычное имя означает всего лишь «еще одно предприятие сферы услуг». Выделяющееся имя подразумевает и отличие в предлагаемой услуге, именно то представление, которое компания должна создать о себе у потребителя.

В мире, полном названий, говорящих потребителю всего лишь: «Мы тоже делаем это», — предприятия сферы услуг, имеющие яркие и запоминающиеся имена (NameLab, Federal Express, Prodigy и т.п.), быстро создают впечатление, что они не просто «делают то же самое», что и другие. Это впечатление приносит им колоссальную выгоду.

Будьте особенными, в том числе и в названии.

Название: проверка на соотношение «информация на единицу длины»

Зная, сколько стоит хорошее название, как мы можем измерить получаемую от него выгоду?

Для этого необходимо проверить его, определив, сколько полезной информации о вашей компании содержит ваше название.

Выбирая название, подвергайте каждый из рассматриваемых вариантов проверке на «информацию к длине текста».

В погоне за торговой маркой

В маркетинге услуг мало что оказывается более полезным, чем известная торговая марка.

Торговая марка вместо гарантии

Что такое торговая марка? Это больше, чем просто символ. В глазах покупателя она является определенной гарантией, обещанием того, что предприятие сферы услуг, владеющее этой торговой маркой, не уронит честь имени предоставит услуги определенного качества.

В каком-то смысле торговая марка даже важнее настоя щей гарантии. Ни одно гарантийное обязательство не дает достаточную компенсацию, поскольку оно не возмещает пострадавшему расстройство и неудобство от возникшей проблемы, потерянное время и необходимость заявлять о неисправности. Что касается торговой марки, то она приобретает большое значение, поскольку является как бы гарантией того, что клиенту не понадобится прибегать к настоящей гарантии и требовать страхового возмещения.

Еще важнее торговая марка для потребителей услуг, потому что лишь немногие предприятия сферы услуг дают своим клиентам гарантийные обязательства, частично потому, что для многих видов услуг достаточно сложно предусмотреть возможные гарантийные случаи. Как, например, можно дать гарантию того, что юридическая консультация принесет вам ожидаемую пользу? Что официант обслужит вас должным образом? Что налоговый консультант найдет все возможности для снижения налогов? Во многих случаях дать такие гарантии невозможно. Единственное, на что может рассчитывать потребитель, лишенный каких-либо гарантийных обязательств со стороны фирмы, — это на торговую марку.

Именно так и поступают потребители услуг: при выборе компании они опираются на торговую марку.

Услуга всегда представляет собой некое обещание, а торговая марка придаст вашему обещанию большую ценность.

Что главное в торговой марке?

Главное в торговой марке, особенно в сфере услуг, заключается не в красивой упаковке, искусной рекламе или звучном названии, изображенном на всем — от футболок до брелков для ключей. Главное в торговой марке предприятия сферы услуг и ключ к долговременному успеху предприятия — это честность людей, стоящих за этой маркой.

Проповедуйте честность как евангелие и хорошо за нее платите. Это главное, что создает вашу торговую марку.

Как известная торговая марка влияет на объем продаж

Во-первых, изустная молва о фирме, являющейся известной торговой маркой, распространяется дальше и легче, чем о малоизвестной компании, и, соответственно, увеличивает число заинтересовавшихся этой фирмой потенциальных потребителей.

Во-вторых, благодаря торговой марке люди с большей легкостью переходят из числа «просто интересующихся» в число клиентов. Имея дело с фирмой, чье название является известной торговой маркой, потенциальные потребители чувствуют себя увереннее и меньше боятся. «Никого еще не уволили за то, что он обратился в IBM» — стало практически поговоркой, и то же самое относится к выбору известных предприятий сферы услуг. При равных усилиях персонала число заключенных сделок намного больше у известной фирмы, чем у малоизвестной.

В-третьих, подумайте о типичной проблеме малоизвестного предприятия сферы услуг. Чтобы оправдать выбор такого предприятия, его возможному клиенту часто приходится обращаться с просьбой о проведении многочисленных презентаций для ключевых лиц его компании (или для его супруги, если речь идет об услуге, ориентированной на частных потребителей). Нередко малоизвестное предприятие затрачивает на процесс получения заказа больше, чем в итоге получает. Владельцы торговой марки не часто вынуждены идти на такие затраты. На самом деле потребители обычно обращаются в известные фирмы, практически не глядя и не раздумывая. Таким образом, продажа товаров и услуг известной торговой марки требует меньшего времени и затрат.

Фирмы, чье название и услуги стали известной торговой маркой, могут позволить себе тратить меньше времени и денег на то, чтобы получить заказы. Это дает им дополнительную прибыль, которую они опять вкладывают в дело, чтобы еще больше повысить свою производительность и увеличить пропасть между своей компанией и ее малоизвестными собратьями.

Сделайте процесс продажи более простым, быстрым и дешевым. Создайте торговую марку.

Торговые марки в мире, где не хватает времени

Часто вся информация, которая требуется для выбора новой аудиосистемы, — это торговая марка ее изготовителя, несмотря на то что можно было бы найти более совершенную аудиосистему малоизвестной компании, продающуюся на 30 процентов дешевле.

Выбирая аудиосистему известной марки, вы невольно подтверждаете правило современного маркетинга: чем меньше времени остается у людей, тем большее значение приобретают торговые марки.

Дайте своим потенциальным клиентам возможность сэкономить время. Дайте им торговую марку.

Торговые марки и сила необычного

Необычность наименований. Вы не знаете других вещей, которые назывались бы «Sony», «Disney», «Harvard», «Kodak» или «Harley». Только те, кто изучал мифологию и знает античную богиню Нику или антропологию и помнит исследователя Клода Леви-Строса, могут найти что-то знакомое в названиях Nike и Levi-Strauss.

Большинство великих торговых марок ни с чем не спутаешь. Эти торговые марки ассоциируются в сознании людей только с компаниями, которые за ними стоят. При их упоминании люди не могут вспомнить ничего одноименного, но вызывающего плохие ассоциации.

Чтобы ускорить процесс превращения вашего названия в торговую марку, выберите такое название, которое ни с чем не спутаешь.

Ваш главный противник

Вместо того чтобы говорить о клиенте и его потребностях, специалисты часто говорят о своей компании. Вместо того чтобы показать, что они готовы сделать для потребителя, они стараются показать, какая замечательная у них фирма.

Вместо того чтобы говорить на языке клиента, они говорят на своем собственном языке.

Все, о чем думает потребитель, — это «я, мое, мне». К сожалению, продавец мыслит таким же образом. В результате они не находят точек соприкосновения.

Феномен вечеринки

Во время вечеринки вы слушаете, что говорит вам собеседник. Неожиданно вы слышите, как кто-то поблизости упоминает в разговоре ваше имя. Теперь вы отлично слышите тот разговор, но уже не можете следить за мыслью своего первоначального собеседника.

Это происходит из-за того, что люди не в состоянии одновременно воспринимать две беседы. Если вы пытаетесь внушить своему клиенту две вещи одновременно, большинство людей сможет воспринять только одну из них — и это в лучшем случае.

Говорите о чем-то одном.

Проблема со списком покупок

А сейчас вспомним о еще более печальном доказательстве того, что не следует сразу сообщать слишком многое. Хорас Шверин и Генри Ньюелл в весьма полезной книге «Убеждение» (Persuasion) описывают тест, который они провели при помощи двух объявлений, посвященных рекламе одной и той же машины. Первое объявление было сформулировано прямо и однозначно: в нем говорилось только об эксплуатационных качествах нового автомобиля. Второе объявление было более подробным. Оно говорило о том, что помимо превосходных эксплуатационных качеств этот автомобиль обладает непревзойденным дизайном, предлагается в виде нескольких различных моделей и весьма экономичен. (Объявления такого типа идут в рекламных агентствах под названием «Объявление, в которое ваши клиенты просто влюбятся».)

Показав испытуемым оба объявления, исследователи спросили: «Могло бы какое-то из них побудить вас сменить марку машины?» Шесть процентов опрошенных ответили, что да, объявление, в котором говорилось об эксплуатационных качествах, могло бы заставить их задуматься над такой возможностью.

Но что же со вторым объявлением, в которое было добавлено так много полезной информации? На скольких опрашиваемых подействовало оно? Ни на одного. Ноль процентов.

Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего.

Назовите мне всего одну достойную причину

Требование ваших потенциальных потребителей представляет собой не что иное, как перефразированную классическую формулу: «Назовите мне всего одну достойную причину, по которой я должен сделать это».

Это очень простая просьба, и отвечать на нее следует также просто. Сложный и многоплановый ответ только создаст для потребителя дополнительную проблему. Он не хочет иметь больше информации для обдумывания, он хочет иметь меньше.

Пример из розничной торговли хорошо иллюстрирует важность простоты при подаче товара. Зайдите в хороший магазин мужской одежды, такой как Barney’s в Нью-Йорке. Попросите рубашку в синюю полоску. Сообразительный продавец покажет вам одну рубашку, которую вы, скорее всего, и купите. Но если он менее сообразителен и покажет вам три подобные рубашки, существует весьма большая вероятность того, что в результате вы не купите ни одной из них. Этот продавец усложнил для вас процесс принятия решения и смутил вас, предложив вам сделать выбор. А ведь продать что-то смущенному и запутавшемуся человеку гораздо труднее.

Удовлетворите самую главную потребность своего рынка: дайте ему всего одну достойную причину.

Ваши любимые песни

После того, как вы сказали что-то одно, повторяйте это снова и снова.

Одна история действует сильнее, чем десяток определений

Сегодня большинство журналистов начинают свои статьи с истории, наглядно иллюстрирующей тему. Это настолько убедительное средство, что для него даже выдумали специальное название «синекдоха».

Действенность синекдохи связана с тем, что каждому человеку интересно узнать что-то о жизни других людей, а рассказы как раз и повествуют о других людях. В рассказанной Джерри Спенсом истории о человеке, по отношению к которому полиция превысила свои служебные полномочия, ему нет необходимости употреблять слова «несправедливость» или «боль». Живой рассказ адвоката заставляет присяжных почувствовать эту боль и несправедливость.

Подобно умным журналистам и великим адвокатам, продавцы услуг, рассказывающие правдивые истории из жизни, делают свои презентации более интересными, более личностными, вызывающими большее доверие, более прочувствованными — и более убедительными.

Не используйте определений. Используйте истории.

Нанесите удар по стереотипам

Адвокаты слишком любят деньги.

Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует относительно вашей услуги в сознании потребителя.

Не будьте голословны, предъявите доказательства

Однажды Кэролин Адаме, занимавшая тогда должность директора по распространению журнала UtneReader, прислала мне все письма, агитирующие за подписку на их журнал, за последние десять лет. При этом она сказала, что за десять лет им так и не удалось создать ничего лучшего, чем самое первое письмо, написанное для журнала знаменитым автором рекламных текстов.

Это письмо просто хорошо подавало материал. Оно не утверждало, что UtneReader — отличный журнал. Оно не обрушивало на вас множество определений и дифирамбов, а просто и убедительно доказывало: UtneReader — интересный журнал и стоит тех денег, которые вы заплатите за подписку.

Простая, добротная подача материала и есть хороший, добротный маркетинг.

Объект шутки — вы сами

Если вам кажется, что ваша рекламная идея может показаться глупой или непрофессиональной, то, скорее всего, она таковой и является.

Быть лучшим или быть хорошим?

В одном из опросов клиенты поставили послужной список компании на девятое из семнадцати возможных мест — ниже, чем «искреннее стремление к долгосрочным отношениям» и другие столь же ненаучные критерии.

Потенциальные потребители смотрят не на то, насколько вы хороши в том, что делаете. Они смотрят на то, насколько хороши вы в том, кем вы являетесь .

Превосходство

Те, кто проводит устные опросы для клиентов, работающих в сфере услуг, быстро осознают удивительную вещь, которая звучит крайне разочаровывающее для их нанимателей. Когда исследователь задает вопрос: «Какова основная причина, по которой вы продолжаете пользоваться услугами этой фирмы?» — самый распространенный ответ, даже от клиентов предприятий, оказывающих услуги высочайшего класса, звучит следующим образом: «Мне это просто удобно».

Нам нужно не превосходство и даже не совершенство обслуживания, а простое удобство хорошо разношенной обуви.

Наша культура, построенная на принципе конкуренции, наполняет нас желанием быть «первым номером». Быть частью чего-то «лучшего» очень приятно, и в этом есть свои плюсы. Но предположение о том, что достижение статуса «наилучшего» является обязательным условием хорошего положения и сильной позиции на рынке, опровергается опытом — вашим собственным.

Стремитесь выглядеть в глазах потребителей «бесспорно хорошим».

Воздействие перевернутой гиперболизации

Однажды некая специализированная фирма блестяще продемонстрировала все слабости преувеличения, создав действительно необычное рекламное объявление о своих услугах. Их скромная по размерам реклама преуменьшала абсолютно все. Они выкинули из нее почти все прилагательные. Было отвергнуто словечко «непревзойденный» вместе с его более современным эквивалентом «выдающийся». Они вычеркнули даже слово «незаурядный», за исключением тех случаев, когда оно относилось к качеству услуг, предоставляемых многочисленными конкурирующими фирмами! И так далее.

Результат воздействия этой рекламы был (даже на взгляд сотрудников этой фирмы, ненавидящих гиперболы и преувеличения) «поразительным».

Люди обращают внимание на маркетинговые публикации, лишенные пустых преувеличений, потому что склонны замечать необычное, а преуменьшение, согласитесь, весьма необычно.

Лучше сказать слишком мало, чем слишком много.

Люди слышат только то, что видят

Люди слышат только то, что они видят. Запомнившееся мне с 1980 года объявление специалиста по дизайну помещений из Портленда, Орегон, говорило об этом почти напрямую.

«Пока ваш офис сообщает любому вошедшему: „Здесь сидит перспективный молодой адвокат“, ваш успех так и останется перспективой», — гласил текст объявления.

Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?

Сделайте невидимое видимым

При принятии решения о выборе компании потенциальные потребители ищут наглядные свидетельства ее качества. Не найдя таких наглядных свидетельств, они часто обращают свой взор на другую фирму. Поэтому предоставьте своим потребителям видимые символы оказываемых вами услуг.

Сделайте так, чтобы люди увидели, кто вы.

Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов

Как и хорошие рестораторы, продавцы услуг должны создать зримое окружение своей услуги — от парковки перед офисом до последней странички коммерческого предложения, — которое бы создало в сознании клиента впечатление качества. Предложите клиенту только качество самой услуги, не создав этой особой «атмосферы» качества, и вы подведете и себя самих, и своего клиента.

Все видимые знаки, ассоциирующиеся с предлагаемой вами услугой, являются важным свидетельством за или против ее приобретения. Воздействие этих видимых знаков — не что-то поверхностное. В них заключена самая сущность вашего «товара» и взаимоотношений с клиентом.

Следите за посылаемыми вами видимыми сигналами и совершенствуйте их.

Как сэкономить полмиллиона

Мы помним лица людей, но забываем их имена. Так постарайтесь продемонстрировать узнаваемое лицо своей фирмы. Сделайте так, чтобы вложенные вами деньги приносили пользу.

Повторяйте одну главную мысль, в том числе и в визуальной форме. Это поможет вам выглядеть более организованно и профессионально, и вас будет проще запомнить.

Недопустимость «показаний с чужих слов»

Для того, чтобы прийти к какому-то решению относительно вашей фирмы, потребителям нужно увидеть вас. Они хотят увидеть самые малейшие сигналы, которые подскажут, что вы за человек. Дорогие ли у вас часы? Начищены ли задники ваших ботинок? Не наводят ли ваши глаза на мысль, что вы говорите не всю правду?

Вы приглашаете потребителя вступить в определенные отношения, и он задается вопросом — с кем’? Кто эти люди? Такой вопрос задают себе все клиенты, но многие компании сферы услуг не обращают на него внимания. Они стремятся формализовать свою компанию, вместо того чтобы персонализировать ее. Потребитель хочет увидеть людей из плоти и крови, а компания демонстрирует ему кирпич и известку — изображение здания и несколько символов, относящихся к их услугам. Или фотографии профессиональных моделей во время делового рукопожатия или важного обсуждения вопросов той компании, в которой никто из них реально не работает.

Хорошие продавцы обычно умнее. Они знают, что если потребитель отказывается от личной встречи, но просит прислать «какую-нибудь информацию о вашей компании», то им вряд ли удастся получить от него заказ. Они знают, что для того, чтобы поверить им и купить предлагаемый ими товар, потребителю нужно увидеть, кто они такие.

Такие продавцы знают основной принцип продажи услуг, который совпадает с правилом о недопустимости показаний с чужих слов в судебной практике: для того чтобы решить, стоит ли доверять этому человеку, его нужно увидеть.

У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо.

Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры

Годами физики обсуждали важное явление: абсолютно гравитационно коллапсировавший объект.

Годами обсуждение этого явления происходило исключительно среди ведущих физиков мира. Потом один изобретательный физик нашел лучшее имя для гравитационного коллапсара. Он назвал его «черной дырой».

Два слова — «черная дыра» — изменили мышление миллионов людей. Более того, эти слова помогли людям понять основную идею гравитационного коллапсара.

Слова имеют значение. Одно слово или удачно подобранный образ могут быстро определить вашу концепцию и то, что делает вашу компанию отличной от других ей подобных, помогут вам сделать вашу концепцию привлекательной и неотразимой.

Если вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору.

Созидательная сила слов

Десятью остроумными словами: «Мы — второй номер, поэтому для нас важнее угодить своим клиентам», — компания Avis изменила реальность в отрасли проката машин. Словами «Мы гарантируем, что посылка непременно будет доставлена за одну ночь» компания Federal Express разом проглотила немыслимую по размеру часть рынка ночной доставки. Благодаря названию «персональный компьютер», придуманному компанией Apple, компьютеры появились в наших домах, что привело к революционным изменениям в современной цивилизации. Позднее, опять двумя словами — «desktop publishing» («настольная издательская система») — эта компания создала новую концепцию, которая сделала приобретение «домашнего» компьютера не просто приемлемым, а привлекательным даже для крупных корпораций.

Одни слова быстро забываются, другие обладают большей силой, чем атомная боеголовка. Знаменитый в области адресных рассылок автор Джон Кэплз однажды заменил в объявлении всего одно слово, написав «наладить» вместо «отремонтировать», — и число обращений по этому объявлению увеличилось на 20 процентов.

В неосязаемом мире услуг, где показать можно лишь немногое и почти все приходится описывать, слова являются самым сильным оружием. Пустые, незаинтересованные слова порождают пустой и незаинтересованный отклик, или не порождают и такого. Свежие, энергичные, действенные слова могут не только описать реальность.

Халат — это не халат

Несколько десятилетий тому назад склад универмага Macy’s был завален махровыми халатами. Вполне приличными халатами. Потом за них взялась гениальная женщина по имени Бернис Фитцгиббон.

«Это больше не халаты, — сказала она. — Это „блоттеры“. Так называют их в Европе, и под этим названием я их продам».

Объявления Бернис Фитцгиббон о продаже «блоттеров» вызвали настоящий набег на запасы универмага. Число продаж выросло до небес. И все-таки махровый халат и есть махровый халат. Или уже что-то другое?

Иногда все зависит от того, как об этом сказать.

Пустословие

Ну конечно же, вы «стремитесь к совершенству». Разумеется, у вас есть «традиции качественного обслуживания». Без сомнения, вы «с готовностью отзываетесь на нужды потребителей». И, конечно же, выражаясь языком современности, вы «активны» и «рентабельны».

Но, если честно: когда кто-нибудь пытается преподнести вам все эти расхожие фразы, пытаетесь ли вы вникнуть в их смысл? Слушаете ли вообще? Верите ли вы тому, что вам рассказывают? Нет, нет и нет?

Вы не хотите слушать расхожие фразы. Ваши клиенты тоже этого не хотят.

Лучше, чем молчание

Давайте обратимся к рекламе бухгалтерских фирм: они, пожалуй, чаще всего злоупотребляют этим. Позвоните в какую-нибудь бухгалтерскую фирму и попросите выслать буклет. Когда этот буклет доставят, попытайтесь прочесть его. Сделайте попытку, основываясь на этом буклете, быстро выяснить, что именно делает эту бухгалтерскую фирму достойной вашего выбора.

Вы не сможете этого сделать, и (между нами) вы не будете даже пытаться. Вы прочтете первые три абзаца и бросите. Все, что содержится в буклете, — это туманные обобщения, а не конкретные примеры. Похвальба. Никаких доказательств, никаких свидетельств, ничего интересного. Одни слова — преимущественно прилагательные.

Реклама такого рода говорит вашим потенциальным потребителям только об одном. Она говорит о том, что вы готовы впустую потратить их время. Ничто другое не сможет повредить вам больше, чем это.

Каждый потенциальный потребитель надеется, что вы последуете старой поговорке, распространенной в Новой Англии: «Не начинай говорить, если не уверен, что твои слова будут лучше, чем молчание».

Переходите прямо к делу, иначе вам так и не удастся перейти к подписанию договора.

Что вы хотите сказать?

Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании.

Эффект яркости

Можно и нужно найти множество способов создать яркое впечатление о вашей компании.

Используйте слова и зрительные образы для того, чтобы оставить о себе яркое впечатление.

Живость речи

Люди реагируют на то, что кажется им новым. Поэтому очень старое слово «новизна» по-прежнему имеет значение в рекламе.

Предложения, не содержащие клише и затасканных фраз, вызывают у людей любопытство и приковывают их внимание. Кроме того, свежие слова выглядят более искренними, они кажутся тем, что на самом деле думает говорящий, а не бессмысленным пересказом того, что говорящий читал или слышал где-то еще (причем много раз).

Клише и избитые фразы утомляют людей. А как сказал однажды Дэвид Огилви, «вы не можете утомить кого-то до такой степени, чтобы он купил ваш товар».

Сущность печатной публикации

Пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?»

Самый привлекательный способ продажи

«Я понимаю, в чем вы нуждаетесь». Фраза, начинающаяся со слов «у нас есть», говорит о вас. Фраза, начинающаяся со слов «я понимаю», говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, — о вашем покупателе.

Выясните, чего они хотят. Выясните, в чем они нуждаются. Выясните, что они за люди. Это потребует дополнительного времени, но это может оказаться решающим для заключения сделки.

Не сосредотачивайтесь на своей услуге, сосредоточьтесь на своем потребителе.

Бухгалтерия отношений

Следите за балансом своих взаимоотношений. Исходите из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постарайтесь его уравновесить.

Клиенты бухгалтера или юриста никогда не знают наверняка, действительно ли они получили за свои деньги хороший «товар».

=> Прим. для себя: не слишком стремиться сразу выставить счет клиенту.

После праздника: почему получение заказа может стать первым шагом к его потере

Если вы даете клиенту повод думать, что вы сделаете для него что-то большее, чем вы можете совершить в действительности, он неизбежно будет разочарован. Даже хуже, он решит, что вы нарочно ввели его в заблуждение или просто обманули.

Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.

Ожидания, удовлетворение и опасность преувеличений

Удовлетворение клиента определяется соответствием ожидаемого им результата полученному. Если услуга не соответствует ожиданиям клиента, он чувствует себя неудовлетворенным, и неудовлетворенность его тем больше, чем больше несоответствие.

Ваши постоянные клиенты — просто святые

Они обратились к вам. Они заплатили за ваше право обедать в дорогих ресторанах и покупать любимые компакт-диски и дали возможность вашим детям рассчитывать на обучение в колледже.

Они терпели ваши ошибки (гораздо чаще, чем вам кажется). Они рисковали своими деньгами, своей репутацией, своим спокойствием, более того, они часто рисковали своим бизнесом.

Они улыбались в худшие времена, смеялись в лучшие и хорошо отзывались о вас другим людям. И теперь вы спрашиваете: «Должен ли я позвонить им?»

Должен ли я чувствовать себя перед ними в долгу? Должен ли я заботиться о них?

Должен ли я говорить им спасибо? И как часто? Что бы вы ни делали, вы не можете быть «слишком» благодарны, «слишком» ценить своих клиентов или «слишком» часто говорить им об этом.

После всего, через что им пришлось пройти (а такого больше, чем вы можете предположить), ни одна благодарность не может быть слишком большой.

И даже, скорее всего, вы выражаете ее недостаточно.

Ваши родители давали вам правильный совет. Говорите «спасибо». И повторяйте это слово как можно чаще.

Соберитесь перед падением

Главное, что можно сказать о маркетинге услуг, довольно неутешительно: провалиться в этом деле гораздо проще, чем добиться успеха.

Ситуация еще больше усложняется тем, что взаимоотношения клиента и исполнителя услуг, как правило, очень поверхностны: несколько коротких встреч, может быть, пара совместных обедов. Если сложить все эти часы, получится меньше, чем вы бы потратили на два свидания с девушкой. К сожалению, доверие требует времени — причем большего, чем два коротких свидания. И поэтому ошибки и недоработки вашего предприятия, которые гораздо виднее, чем его успехи, разъедают и без того слабое доверие и разрушают саму основу взаимоотношений.

Но что же делать, раз уж большинство ошибок сразу видны, а успехи, как правило, невидимы для клиента?

Рекламируйте свои успехи. Покажите клиенту, чего вы добились.

Если вы на два дня опередили график (неплохая идея), сделайте так, чтобы клиент знал об этом. Если вы смогли уменьшить стоимость на 7 процентов против ожидаемой (еще более хорошая идея), сделайте так, чтобы клиент знал и об этом. Если вы совершили что-то, чем особенно гордитесь, сделайте так, чтобы клиент знал об этом.

Не ждите, что клиент сам поймет, как много вам пришлось трудиться, как вы заботились о его благе и каких результатов достигли. Часто клиент — тот самый человек, который замечает все это в последнюю очередь.

Сделайте так, чтобы клиент знал об этом.

Помните о мелочах

Недавно я проводил собеседование с тремя кандидатами в субподрядчики для работы над проектом одного моего клиента.

Я уже пришел к выводу, что каждый из них обладает достаточной квалификацией. Именно поэтому я позвонил им всем.

Выбрать лучшего кандидата было очень просто. Я нанял того, который первым написал мне после собеседования.

Часто, чаще, чем мы думаем, в этом и заключается все отличие, которое требуется для заключения сделки. Не выдающиеся познания. Не выдающийся талант или многолетний опыт. Что-то совсем крошечное. Маленький знак внимания — короткое письмо.

Не забывайте о мелочах.

Скажите «вечером», а сделайте еще утром

Когда вам предстоит впервые предоставить клиенту какую-нибудь услугу, попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати. Поступите так же и во второй раз.

Теперь вы создали для себя определенный запас доверия. Он может вам понадобиться. И вы будете очень рады, что он у вас есть.

Скажите: «вечером», а сделайте еще утром.

Личное участие

Гейл Шили дала прекрасную иллюстрацию тому, как много может принести человеку способность рискнуть, в своей книге «Первопроходцы» {Pathfinders). Шили начала свою работу с исследования личности людей, довольных своей жизнью. Ее интересовало, что же дает этим людям такое ощущение внутренней удовлетворенности. Ей удалось найти не так уж много общих черт, объединяющих «довольных жизнью» людей, и одной из них была следующая: всем этим людям пришлось в своей жизни хоть раз пойти на невероятный риск.

Продажа услуг включает элемент личного риска. Вы можете показаться слишком навязчивым. Вам могут отказать. (Нет, вам будут отказывать.) Кто-то перестанет отвечать на ваши звонки. Вы рискуете уйти с работы расстроенным. Но выгода от таких усилий заставит вас спросить себя: «Почему я не делал этого раньше?»

Пойти на риск не всегда означает рискнуть деньгами. Иногда речь идет именно о личном участии.

Примите личное участие в своем деле. Не бойтесь рисковать.

Принцип столкновения

Люди не желают тратить целые дни на принятие решений. У них мало времени, а книги, подобные «Загнанному американцу» (OverworkedAmerican) Джульетт Шор, утверждают, что с каждым годом времени у них остается все меньше. Поэтому случается так, что люди встречают вас, вы им нравитесь, и вскоре после этого они вас нанимают. Делают же некоторые из нас предложения после первого свидания. Многие бизнесмены принимают решения еще стремительнее.

Будьте на виду. Все равно где. Дайте шанс случаю столкнуться с вами.

Подводя итоги

Выбирая предприятие, оказывающее необходимые нам услуги, мы зачастую руководствуемся дикими и абсолютно произвольными критериями. Ничего похожего на логику и поиск разумного соотношения цены и выгоды. Это означает, что вы не можете надеяться захватить рынок только за счет создания объективно превосходящей по качеству услуги с более выгодной для потребителя ценой. Успех American Express доказывает, что дело обстоит совсем иначе.

Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. А люди есть люди — обескураживающие, непредсказуемые, каждый со своим характером, часто нелогичные, а время от времени просто сходящие с ума. Но в их поведении можно заметить определенные закономерности. Чем больше таких закономерностей вам удастся уловить и чем лучше вы научитесь понимать людей, тем большего успеха вам удастся достигнуть. И эта книга была написана с надеждой именно на такой результат.

Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг

Поскольку основные маркетинговые сражения разыгрываются не на рынке как таковом, а в сознании потенциальных потребителей, для того, чтобы понять, как выгоднее продавать свой товар и стимулировать его сбыт, весьма полезно иметь представление о том, как люди мыслят и принимают решения.

Книга Питера Сенге «Пятая дисциплина» (Peter Senge, TheFifthDiscipline), чтобы лучше понять законы системного мышления. Я также рекомендую книгу Ицхака Адизеса «Жизненные циклы корпораций» (Ichak Adize, CorporateLifeCycles). Она поможет вам понять, какие мыслительные тенденции преобладают в сознании людей на разных этапах существования компании.

Мне лично помогли книги «Ловушки принятых решений» Дж. Эдварда Руссо и Пола Дж. X. Шумейкера (J. Edward Russo and J. H. Shoemaker, DecisionTraps), «Влияние» Роберта Чиалдини (Robert Cialdiny, Influence) и «Как мы узнаем, что все не так» Томаса Гиловича (Thomas Gilovich, HowWeKnow,WhatIsn’tSo). Ни одна из этих книг не требует докторской степени по психологии, чтобы понять ее, и все три лишний раз напомнили мне, что во многих жизненных ситуациях «логика ну совершенно ни при чем».

Ян Карлзон представляет «Моменты истины» (Jan Carlzon, MomentsofThuth), идея которых близка к затронутому мной вопросу о «точках контакта». «Грани услуг» Рональда Земке (Ronald Zemke, TheServiceEdge) приводят сотни примеров замечательных компаний сферы услуг и рекомендуют читателю обратить особое внимание на опросы и выслушивание мнений потребителей. Книги Тома Петерса (Тот Peters) также изобилуют примерами и оказали огромное влияние на представление многих людей относительно сферы услуг. Например, кто-то решает, что нужно быть «ближе к покупателю», и эти три слова, звучащие у него в мозгу, принадлежат Тому Петерсу.

В отношении позиционирования бесспорная классика — «Позиционирование» Раиса и Траута (Ries and Trout, Positioning). Единственным незначительным недостатком этой книги (ни одна книга не может охватить сразу все) является тот факт, что, подчеркивая важность законов человеческого мышления, авторы в то же время игнорируют обширные исследования, касающиеся влияния свежести и яркости получаемой информации на человеческое восприятие. Райе и Траут утверждают, что позиционирование не очень зависит от используемых образов и слов. Складывается впечатление, что они считают, что грамотное позиционирующее определение может сразу же быть использовано в качестве заголовка статьи или темы рекламного объявления. Циники могут заметить, что Райе и Траут склонны недооценивать важность слов и образов и творческого начала вообще, потому что творческая составляющая является слабым местом в деятельности их рекламного агентства. Может быть, это и так. Но, памятуя о вышесказанном, я все же советую вам прочитать их книгу. Очень хорошую книгу, смею заметить.

По вопросу подготовки презентаций я рекомендую книгу Боба Бойлана «Что Вы хотите сказать?» (Bob Boylan, What’sYourPoint?) и все, что вам удастся найти из Рона Хоффа (Ron Hoff).

Свою главную рекомендацию по маркетингу вообще и маркетингу услуг, в частности, я оставил напоследок: Теодор Левитт, «Маркетинг и воображение» (Theodore Levitt, TheMarketingImagination), особенно главы пятая и шестая. Книга Левитта оказала огромное влияние на то, что я изложил в разделах, посвященных отрицательному балансу взаимоотношений и важности видимых символов вашей услуги.

Заказать книгу Гарри Беквита «Продавая незримое» на Озоне можно просто кликнув по картинке.

Гарри Беквит. Продавая незримое

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в Мой Мир